2020年上半年，新冠疫情給全球經(jīng)濟(jì)帶來了極大的影響，堪稱近十年來最難的時(shí)期，汽車行業(yè)也不例外。造車難，賣車更難。二線豪華品牌夾在一線豪華品牌和中高端合資品牌、部分自主品牌的夾縫中求生，品牌底蘊(yùn)不如前者、實(shí)惠價(jià)格不如后者。

如此，留給二線豪華品牌車型的選擇并不多。要么，以實(shí)力拼出一個(gè)C位；要么，用“真金白銀”買下一條活路。第一個(gè)選擇太難，第二個(gè)選擇太慘。

日前，繼雷克薩斯“半價(jià)車”之后，有消息稱，捷豹路虎旗下所有車型一律“半價(jià)”出售，“5折豹”來襲，價(jià)格戰(zhàn)剛開始就已經(jīng)進(jìn)入白熱化就階段。夾縫中求生存、以價(jià)換量，二線豪華品牌陣營或?qū)⒅匦孪磁啤?/p>

銷量增長，隱有風(fēng)雷聲

今年6月份，以BBA為首的豪華品牌實(shí)現(xiàn)銷量同比增長27%，環(huán)比增長9%的成績，市場占有率達(dá)到一個(gè)新的水平為14.9%。

用乘聯(lián)會秘書長崔東樹的話說，豪華品牌車型銷量和市場占有率提升的原因主要有兩個(gè)，第一個(gè)是，疫情之下，用戶對健康和生活品質(zhì)的關(guān)注提升，消費(fèi)升級；第二個(gè)是，豪華品牌換購需求回暖，促進(jìn)豪華市場逆勢上漲。

在豪華車品牌陣營中，梅賽德斯-奔馳前6月在華交付新車346,067輛，二季度同比增長21.6%；寶馬集團(tuán)在華累計(jì)交付329,069輛，二季度同比增長17.1%；一汽-大眾奧迪前6個(gè)月累計(jì)銷量301,817輛，僅比去年少賣出1萬輛。

年銷量動(dòng)輒6、70萬的BBA牢牢地占領(lǐng)住一線豪華品牌的位置。按照行業(yè)內(nèi)潛在劃分標(biāo)準(zhǔn)，曾經(jīng)先后打破20萬銷量分界線的凱迪拉克、沃爾沃、捷豹路虎，定鼎二線豪華品牌地位后，又歸于平息。

在BBA雄厚的積淀之下，二線豪華品牌車型“品牌溢價(jià)”的短板一覽無余。在“為豪華而豪華”的陣營里，謳歌、英菲尼迪、凱迪拉克等背靠品牌資金、技術(shù)實(shí)力支撐起來的高檔產(chǎn)品模式越來越難以打動(dòng)消費(fèi)者。

存量市場之下，奔馳、寶馬、奧迪，為了銷量和市場份額的提高，也在不斷降低入門級別產(chǎn)品的售價(jià)。據(jù)了解，今年奔馳GLA的入門款車型2019款GLA 200已經(jīng)從原價(jià)的26.48萬降到18.45萬。

在一線豪華品牌加入到價(jià)格戰(zhàn)之后，二線豪華品牌的生存空間被進(jìn)一步壓縮。

根據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，當(dāng)前最穩(wěn)定的二線豪華品牌上半年累計(jì)銷量或突破9,5萬輛；緊隨其后的沃爾沃累計(jì)銷量僅為6.5萬輛。

一線豪華品牌價(jià)格下探讓本就困難的二線豪華品牌雪上加霜。

銷量下滑，降價(jià)非良配

價(jià)格戰(zhàn)之下，曾經(jīng)作為衡量陣營劃分標(biāo)準(zhǔn)的“銷量”顯得越來越不重要。與之相隨的是產(chǎn)品與高價(jià)值、身份象征等代名詞越來越遠(yuǎn)。

如凱迪拉克、捷豹路虎正在用以價(jià)換量的方式重新界定新的豪華品牌陣營，它們的銷量與二線豪華陣營的差距越來越大。

曾經(jīng)，奇瑞捷豹路虎常務(wù)副總裁陳雪峰曾表示，傾聽中國之聲，促進(jìn)品牌轉(zhuǎn)型；強(qiáng)調(diào)“質(zhì)”的積累達(dá)成“量”的飛躍。如今，捷豹路虎在以價(jià)換量的道路上越走越遠(yuǎn)，究竟是品牌的調(diào)性定錯(cuò)了，還是企業(yè)把控方向的力度降低了。

縱觀當(dāng)下的二線豪華品牌，目前只有雷克薩斯的形勢堪堪穩(wěn)住。沃爾沃、凱迪拉克、捷豹路虎不復(fù)當(dāng)年；謳歌進(jìn)入中國市場以來，毫無建樹；英菲尼迪已被日產(chǎn)重新定義為高端品牌；林肯還在苦苦堅(jiān)持。

存量市場到來、消費(fèi)升級趨勢明顯，豪華品牌市場競爭的激烈性不言而喻。但是豪華品牌的自我貶值，并不是最好的競爭手段。

一位接近水滴汽車APP的資深媒體老師表示：“過分追求‘以價(jià)換量’的代價(jià)不僅使企業(yè)利潤縮緊，更是對品牌價(jià)值的傷害。此外，價(jià)格戰(zhàn)難以撼動(dòng)一線豪華品牌在中國汽車市場的地位不說；反而令消費(fèi)者產(chǎn)生虛假定位的觀感?！?/p>

傷敵一千，自損八百。

水滴汽車APP認(rèn)為，這種趨勢下，將刺激豪華品牌第三線陣營或者說邊緣陣營的形成，第一陣營仍是以BBA為首的德系豪華品牌；第二陣營以堅(jiān)持品牌價(jià)值之上的沃爾沃和林肯等；第三陣營則是不斷“以價(jià)換量”的捷豹路虎、凱迪拉克等產(chǎn)品力持續(xù)下降的品牌。

后疫情時(shí)代，馬太效應(yīng)加劇，邊緣就意味著被淘汰。根據(jù)乘聯(lián)會最新的銷量快報(bào)顯示，輝昂、途昂、普拉多、蔚來ES6名列起步市場指導(dǎo)價(jià)30萬元以上榜單。合資、自主高端品牌正在迎頭趕上。

對即將成為邊緣豪華品牌的車企來說，不改變，活下去就會變得奢侈。