數(shù)據(jù)顯示,海外品牌對國內(nèi)保健品市場的沖擊不斷加劇,2017年國內(nèi)保健食品有80%的市場規(guī)模被進(jìn)口品牌瓜分1,盡管本土巨頭通過資本收購的方式穩(wěn)住了局面,卻仍然無法避免與海外品牌正面交鋒。

近日,一場毫無征兆的輿論風(fēng)波將一款進(jìn)入中國市場不足半年的次世代產(chǎn)品推上了風(fēng)口浪尖。雖然相關(guān)的種種謠言迄今已均獲澄清,但其中暴露出的大量攻擊細(xì)節(jié)卻表明,本土企業(yè)與海外保健品牌貼身肉搏的苦戰(zhàn)時期或許才剛剛開始。

哈佛“生命分子”席卷中國市場,20年老牌企業(yè)入華遭伏擊

2019春節(jié)前夕,有媒體爆料稱,國內(nèi)電商平臺上一種名為Reinvirator(中譯:瑞維拓)的NMN(煙酰胺單核苷酸)補(bǔ)充劑毫無征兆的突然被下架,同時有關(guān)于該品牌的負(fù)面謠言在網(wǎng)絡(luò)上被大量異常傳播。各種跡象表明,這是一場有預(yù)謀的、針對進(jìn)口品牌的標(biāo)志性商業(yè)公關(guān)操作。

調(diào)查顯示,本次聲稱遭遇攻擊的是美國最知名的NMN補(bǔ)充劑廠商Herbalmax,該品牌于1999年創(chuàng)立至今,在美國高端消費人群中口碑卓著。公司最新產(chǎn)品Reinvirator作為廣受矚目的次世代膳食補(bǔ)充劑,主要成分NMN更是經(jīng)哈佛醫(yī)學(xué)院大衛(wèi)辛克萊爾實驗室和華盛頓大學(xué)今井真一郎實驗室分別證實可顯著延長哺乳動物壽命,其逆轉(zhuǎn)衰老效用的主要發(fā)現(xiàn)大衛(wèi)辛克萊爾更因此被時代雜志評為 “全球最有影響力的100人” 。

據(jù)了解,Reinvirator自2018年被京東引入中國市場后,迅速憑借產(chǎn)品的巨大技術(shù)優(yōu)勢和良好的口碑在同質(zhì)化嚴(yán)重的國內(nèi)市場異軍突起。外界猜測,正是Reinvirator相對于國內(nèi)市場明顯超前的市場定位,引發(fā)了本土保健品企業(yè)的忌憚和狙擊——盡管多家媒體和平臺隨后證實相關(guān)傳聞均系造謠并全面恢復(fù)上架,但網(wǎng)絡(luò)上的謠言還是對Herbalmax的品牌形象產(chǎn)生了較大的負(fù)面影響。

網(wǎng)黑“731計劃”重出江湖 本土大廠疑似身涉其中

作為美國膳食補(bǔ)充劑行業(yè)一家有著20年歷史的老牌企業(yè),Herbalmax對這場突如其來的莫名攻擊表現(xiàn)得十分無奈。2月28日,該公司通過官方微博正式發(fā)表聲明2,詳細(xì)記述了其遭遇網(wǎng)絡(luò)輿論攻擊的始末過程,其中披露的大量細(xì)節(jié)顯示,這是一次精心策劃的、有著明確手法和動機(jī)的攻擊事件,并疑似有國內(nèi)一線保健品大廠牽涉其中。

首先,在攻擊手法方面,其幕后操盤手首先通過網(wǎng)紅視頻和黑稿創(chuàng)造輿論熱點,再借助小號轉(zhuǎn)發(fā)、論壇水軍傳謠擴(kuò)散的攻擊方式,與2010年伊利遭遇的被奉為國內(nèi)黑公關(guān)鼻祖的“731計劃”手法如出一轍,顯示本次攻擊高度效仿了此前的行業(yè)案例,是一次系統(tǒng)化、專業(yè)化、有預(yù)謀的使用黑公關(guān)手段的商業(yè)輿論操作。

此外,對比知名危機(jī)公關(guān)機(jī)構(gòu)“贏客互動”提供的黑公關(guān)典型特征,本次Herbalmax遭遇的攻擊細(xì)節(jié),包括憑空臆想攻擊經(jīng)營處所、生拉硬套價格差異、組織大量ID進(jìn)入Herbalmax店鋪謾罵攻擊等,也與黑公關(guān)的行為特征高度匹配;同時在負(fù)面消息的傳播渠道方面,也完全符合黑公關(guān)以自媒體、小型網(wǎng)站、博客論壇為典型傳播渠道的相關(guān)特征,其中部分渠道甚至只顯示標(biāo)題,閱讀體驗極差、炒作意味尤為明顯。

其次,在攻擊動機(jī)方面,據(jù)信大概率與國內(nèi)保健品企業(yè)對NMN這一次世代抗老產(chǎn)品市場制高點的爭奪有關(guān)——有消息稱,就在Herbalmax停售期間,兩家本土保健品大廠同時被傳出匆忙啟動了瑞維拓仿制品的上市進(jìn)程,其中廣東一家保健品巨頭更被大量網(wǎng)友指稱為此番攻擊的始作俑者,巧合程度之高著實耐人尋味。

不僅如此,在受害企業(yè)Herbalmax聲明下的留言中,也有網(wǎng)友懷疑攻擊策動者或為“中國最大的保健品廠商”,亦與前述廣東保健品廠高度吻合。無論如何,考慮到保健品行業(yè)此前從未曝出類似針對海外品牌的惡性事件,可以認(rèn)為近年來海外生物技術(shù)企業(yè)的入華極大壓縮了本土企業(yè)的利潤空間,行業(yè)已經(jīng)陷入整體焦慮,未來擦槍走火的正面交鋒事件只會越來越多。

“師夷長技以制夷” 民族健企任重道遠(yuǎn)

國內(nèi)的保健品行業(yè)起步于改革開放初期,從最初的滋補(bǔ)類保健品,發(fā)展到今天膳食補(bǔ)充劑占據(jù)半壁江山、海外保健品獨領(lǐng)風(fēng)騷的市場格局,本土企業(yè)無時無刻不在想盡辦法去適應(yīng)新的市場環(huán)境;然而,如果單純的認(rèn)為依靠收購國外品牌就能守住腳下的市場,仍然是過分樂觀了。事實上,保健品行業(yè)此前傳出的多個天價收購案,無一不是停留在“師夷長技”的階段,想要真正實現(xiàn)“以制夷”的目標(biāo)仍然任重道遠(yuǎn)。

以NMN為例,由于其原料成本驚人、成品配方需多年研究積累,絕非一朝一夕通過完成供應(yīng)鏈整合就能簡單占領(lǐng)市場。行業(yè)人士認(rèn)為,Herbalmax經(jīng)過多年與美國科研機(jī)構(gòu)聯(lián)合開發(fā)NMN的成果轉(zhuǎn)化,早已完成相關(guān)技術(shù)的革新與積累,進(jìn)入到產(chǎn)品細(xì)節(jié)打磨的階段,國內(nèi)仿制品想在短時間內(nèi)達(dá)到瑞維拓同一水準(zhǔn)絕非易事。

因此,無論Herbalmax和瑞維拓在中國市場能否完全擺脫本土企業(yè)的圍追堵截,無論行業(yè)內(nèi)今天已經(jīng)呼之欲出的“NMN新品”最終會穿上哪國假洋品牌的馬甲,這一品類的追隨者們都會發(fā)現(xiàn),產(chǎn)品力的差距在相當(dāng)長的時期內(nèi)都會一直存在,想方設(shè)法高價競購的海外品牌只能縮短他們與行業(yè)領(lǐng)軍者的距離,能否在NMN這一次世代膳食補(bǔ)充劑領(lǐng)域搶回主場,實在是一個太大的未知數(shù)。

1:《進(jìn)口保健品市場增加,高新技術(shù)加劇競爭》——圖表3:《2017年全年保健食品銷售額產(chǎn)地分布》http://news.zhixiaoren.com/20181015/74609.html

2:《Herbalmax針對中國某保健品企業(yè)請黑公關(guān)瘋狂造謠抹黑的聲明》https://weibo.com/ttarticle/p/show?id=2309404344617733647931

3:《網(wǎng)絡(luò)負(fù)面越刪越多,你可能被黑公關(guān)盯上了!》https://www.qseeking.com/news/34.html