? ? ? ?“中華老字號(hào)，故宮過(guò)大年”，前些日子，百年老字號(hào)胡興堂在春節(jié)期間帶著桃花流水臭鱖魚(yú)進(jìn)故宮過(guò)大年的事件可謂是引發(fā)了一時(shí)轟動(dòng)。眾所周知，胡興堂品牌雖是做餅出身，但是為了讓更多的人認(rèn)識(shí)和了解更多品類的徽菜，胡興堂不僅僅只是將產(chǎn)品局限于黃山燒餅，在另一道徽味代表名菜臭鱖魚(yú)中，也頗有造詣，利用獨(dú)到的研制煎煮工藝，這才有了“桃花流水”臭鱖魚(yú)的品牌雛形。

桃花流水線下門店展示

從桃花流水的品牌定位、搭建，到產(chǎn)品梳理、包裝，最后到銷售端贏得食客好評(píng)并且走進(jìn)故宮，把黃山美味帶到北京，向來(lái)自全世界的游客推介，這一系列動(dòng)作發(fā)生不過(guò)兩年時(shí)間，這么短的時(shí)間內(nèi)，桃花流水便將臭鱖魚(yú)這一品類收入囊中，占領(lǐng)了品類的同時(shí)，也加深了消費(fèi)者對(duì)于臭鱖魚(yú)的文化認(rèn)知。短時(shí)間內(nèi)打造爆款品牌，讓不少業(yè)內(nèi)人士也開(kāi)始剖析桃花流水這一經(jīng)典的特產(chǎn)品牌案例。

而筆者今天就通過(guò)桃花流水背后的品牌設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，古格王朝的思路上去分析桃花流水品牌的塑造過(guò)程。

分析市場(chǎng)

同樣是徽菜代表，胡興堂旗下直屬的徽州黃山燒餅不管是知名度還是美譽(yù)度都遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于臭鱖魚(yú)。由此可見(jiàn)，臭鱖魚(yú)僅僅在行業(yè)內(nèi)稍有名氣，但是在大眾知曉度上卻有心無(wú)力。通過(guò)這一市場(chǎng)分析，古格王朝明確，要讓臭鱖魚(yú)真正走出去，徽菜文化的滲入、IP的搭建無(wú)疑是當(dāng)品牌的最大需求，而胡興堂的IP已經(jīng)被消費(fèi)者進(jìn)行了品類固化認(rèn)知，那么搭建一個(gè)新IP形象，就是臭鱖魚(yú)走出去的第一步。

胡興堂徽餅

重塑品牌

“西塞山前白鷺飛，桃花流水鱖魚(yú)肥。青箬笠，綠蓑衣，斜風(fēng)細(xì)雨不須歸?！毙W(xué)課本上的必備詩(shī)詞，從小在國(guó)人的腦海里生根，因此，利用詩(shī)詞，可以減輕消費(fèi)者認(rèn)知教育的壓力。而“桃花流水”這個(gè)IP，也將臭鱖魚(yú)的產(chǎn)品特性（農(nóng)歷三月，桃花開(kāi)，江水漲，鱖魚(yú)肥）完美詮釋了出來(lái)。

桃花流水臭鱖魚(yú)

制定標(biāo)準(zhǔn)

一口正宗的徽式風(fēng)味，就算在徽州黃山，也會(huì)得到千餐千味的評(píng)價(jià)，而這也是國(guó)內(nèi)中餐一直以來(lái)的核心問(wèn)題。那么如何去評(píng)定臭鱖魚(yú)是否正宗？古格王朝就做了一個(gè)動(dòng)作，用一種標(biāo)準(zhǔn)的味道去做產(chǎn)品記憶，犧牲了一點(diǎn)臭鱖魚(yú)原本的風(fēng)味，從而讓其適應(yīng)于更廣泛的人群。

臭鱖魚(yú)

豐富產(chǎn)品

要想讓特產(chǎn)不受地域的限制，產(chǎn)生裂變傳播，那就一定得有讓人們傳播的實(shí)體產(chǎn)品。古格王朝就將桃花流水臭鱖魚(yú)，從餐桌上的一道熱騰騰的菜，變身為黃山特產(chǎn)伴手禮，包裝精美文化寓意深厚，讓人們帶得走，送禮有面，自然也就豐富了產(chǎn)品線和產(chǎn)品市場(chǎng)，也加深了人們對(duì)于徽菜的更廣泛認(rèn)知。

桃花流水臭鱖魚(yú)包裝

從“三香一臭蒜瓣肉”的臭鱖魚(yú)固態(tài)認(rèn)知到“三香三鮮”的概念轉(zhuǎn)變，古格王朝重塑品牌在前，豐富產(chǎn)品在后，將桃花流水徹底打造成為了臭鱖魚(yú)的代表品牌，從最初的市場(chǎng)分析，到品牌文化搭建、制定標(biāo)準(zhǔn)，再到最后的產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)、豐富產(chǎn)品線，環(huán)環(huán)相扣，讓桃花流水從工藝到產(chǎn)品都蘊(yùn)藏著無(wú)數(shù)的老故事和老徽州的精氣神！