8月4日，Nike發(fā)布最新公告稱，將在俄勒岡州的全球總部永久性裁員至少500名員工，裁員的時間將于10月1日開始，其中將包括NIKE企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊成員和一些相應(yīng)的行政助理。

據(jù)了解，Nike近期還關(guān)閉了美國亞利桑那州的工廠，受影響員工約192名，預(yù)計將產(chǎn)生2億至2.5億美元的遣散費用。截至5月底，Nike集團(tuán)在全球擁有約7.54萬名全職與兼職員工。

對于裁員，Nike新任首席執(zhí)行官兼總裁John Donahoe表示，現(xiàn)在進(jìn)行裁員以加快NIKE的轉(zhuǎn)型，加速應(yīng)對我們最大的增長機(jī)會，并擴(kuò)大領(lǐng)導(dǎo)地位?，F(xiàn)在正是利用NIKE的優(yōu)勢，并培養(yǎng)一批經(jīng)驗豐富，才華橫溢的領(lǐng)導(dǎo)者的正確時機(jī)，這些領(lǐng)導(dǎo)者可以幫助推動下一個發(fā)展階段。

此前耐克集團(tuán)發(fā)布2020財年第四季度業(yè)績。

耐克發(fā)布的2020財年第四季度財報顯示，耐克全球營收縮水近4成，總營收63.1億美元。四季度結(jié)束后，全年總營收同比下跌4%至374億美元。盡管第四季度在大中華區(qū)營收獲得了增長，但其余全球各區(qū)域市場均有下滑。而鑒于疫情或?qū)㈤L期存在，耐克的未來并不見得可以快速恢復(fù)。

耐克第四季度報告期恰逢歐美疫情高峰期。截至5月底的2020財年第四財季，耐克營業(yè)收入達(dá)63.13億美元，低于預(yù)期的73.8億美元，同比下降38.14%，季度凈虧損7.9億美元（超56億人民幣），同比下179.88%。

這對于耐克而言，這是一次罕見的失誤——在過去8年中該公司僅2次未達(dá)到盈利預(yù)期。

新冠疫情在全球范圍內(nèi)的大爆發(fā)，耐克在全球范圍內(nèi)90%的門店都被迫關(guān)閉，外界對其四季度的營收數(shù)據(jù)也不敢抱有絲毫樂觀。但即便如此，現(xiàn)實依然遠(yuǎn)遠(yuǎn)慘過預(yù)期。

由于業(yè)績下滑嚴(yán)重，耐克公司在上周五宣布，該公司的工作崗位將進(jìn)行削減，未來將直接通過其在線銷售渠道為顧客提供購買商品。

耐克在一封電子郵件聲明中說：“我們正在轉(zhuǎn)移資源，并建立在潛力最大的領(lǐng)域進(jìn)行再投資的能力，我們預(yù)計我們的重組可能會導(dǎo)致工作凈虧損?！蹦涂斯臼紫瘓?zhí)行官約翰·多納霍(John Donahoe)周四告訴分析師，該公司現(xiàn)在的目標(biāo)是使數(shù)字業(yè)務(wù)占其整體業(yè)務(wù)的50%，高于此前的記錄30%。

約翰·多納霍在郵件中表示，耐克正在建立一個更扁平化，更精簡的公司，任何省下來的資源都將被重新投資到最優(yōu)先事項上，裁員預(yù)計將分兩次進(jìn)行：7月和秋季。目前尚不清楚會有多少人受到影響。

值得關(guān)注的是，耐克大中華區(qū)2020財年的營收和凈利均實現(xiàn)增長。剔除匯率影響，耐克大中華市場營業(yè)收入達(dá)16.47億美元，同比增長1%，是耐克在全球唯一獲得銷售增長的區(qū)域。耐克坦言，受疫情影響，北美、EMEA(歐洲、中東和非洲地區(qū))、APLA(亞太和拉美地區(qū))大部分耐克自營和經(jīng)銷商門店關(guān)閉，部分抵消了大中華區(qū)的增長態(tài)勢。

耐克并非對疫情毫無準(zhǔn)備

歐美大部分地區(qū)從3月下旬才開始正式面對疫情危機(jī)，此前耐克已經(jīng)擁有大中華地區(qū)的應(yīng)對經(jīng)驗，內(nèi)部必定會提前考慮調(diào)整庫存以適應(yīng)電商需求，安排關(guān)店事宜。盡管其他品牌在國內(nèi)也有布局，但整體規(guī)模和體量均不敵耐克，理論上來說，耐克應(yīng)該在制定策略上占上風(fēng)。

此外，耐克近半年在社交媒體上非常活躍，包括推出全新勵志廣告片Never too far down，詹姆斯配音，C羅、小威、伍茲、劉翔、納達(dá)爾等一眾體壇名將皆有出鏡。耐克也在Floyd事件之后迅速反應(yīng)積極發(fā)聲，得到消費者響應(yīng)。耐克通過強(qiáng)勁的數(shù)字運營保持了新鮮感，品牌影響力大幅提升。

再者，從集團(tuán)本身來說，耐克兩年前就開始著手進(jìn)行供應(yīng)鏈改造，實行“直面消費者”（DTC）策略，開發(fā)App布局線上線下一體化，對庫存把控非常到位。近幾年庫存總量一直在增加，但其存貨周轉(zhuǎn)率一直保持在每季度一次。

總的來說，作為全球運動領(lǐng)域的頭部品牌，耐克擁有許多競爭對手和零售合作伙伴都沒有的獨特優(yōu)勢，可盡管如此，這仍然不能避免他們在四季度度遭遇近10億美元的虧損?？上攵?，那些背負(fù)債務(wù)或者名譽(yù)受損的運動品牌，情況只會更糟糕。

隨著全球疫情逐漸平穩(wěn)，運動品牌已經(jīng)到了“拼免疫力”的時候，免疫力越強(qiáng)的人堅持的時間更久，恢復(fù)的速度更快，放在運動品牌同樣適用。

放眼整個財年，得益于上半年積累的優(yōu)勢，耐克總體下降幅度并不大。2020財年耐克全年營收374億美元，同比下降4%；毛利潤162.4億美元，同比下降7%，毛利率下降1.3個百分點至43.4%；凈利潤25.39億美元，同比下降37%。目前來看，83億美元的現(xiàn)金流還算充足，比去年同期提升87%。

最難就難在庫存上。截至5月31日，耐克的庫存達(dá)到73.7億，5年間耐克每年的庫存都已3億左右的規(guī)模逐年增長，但今年比去年同期高出將近20億，下半年清庫存依舊是耐克的重點。

耐克全球90%的直營店經(jīng)歷了平均8周的休店期之后，已于6月開始逐步恢復(fù)營業(yè)。四季度大中華地區(qū)復(fù)蘇最快，營收為16.47億美元。全年大中華區(qū)營收為66.8億美元，總比提升8%，在匯率不變的基礎(chǔ)上同比增長11%，算是將將保住了連續(xù)6年的雙位數(shù)增長。息稅前利潤達(dá)到24.90億美元，同比增長5%。

北美地區(qū)也在逐步恢復(fù)活力。根據(jù)門店客流量測算公司Placer.ai提供的數(shù)據(jù)，今年4月耐克美國門店總體客流量一度下降97.9%，不過Placer.ai營銷副總裁伊森·切諾夫斯基（Ethan Chernofsky）表示，6月8日當(dāng)周，客流量已恢復(fù)到僅比去年同期下降40%的水平，這還是幾個關(guān)鍵州——紐約、新澤西和加州門店仍然關(guān)閉的結(jié)果。

值得注意的是，在耐克各品類營收皆下滑的情況下，Jordan品牌卻逆勢走高，錄得15%的營收增幅，占所有產(chǎn)品總營收的11.8%。目前Jordan品牌已經(jīng)被CEO約翰·多納霍（John Donahoe）列為鞏固未來的增長五個具體因素之一，其他4個分別是品牌自身的力量、大中華區(qū)恢復(fù)疫情之前的增長態(tài)勢、數(shù)字化轉(zhuǎn)型和持續(xù)創(chuàng)新。

耐克目前仍被視為可以最快從疫情中恢復(fù)的運動品牌。Raymond James分析師Matthew McClintock此前在報告中表示，Nike正成為此次疫情中最主要的受益者之一，隨著健康意識的提升，消費者對專業(yè)且創(chuàng)新的運動服飾產(chǎn)品需求不斷上漲，去年已完成全渠道鋪設(shè)的Nike無疑能比競爭對手更快地觸達(dá)目標(biāo)消費者。Cowen分析師John Kernan也表示，Nike已成為各個年齡段和收入水平消費者的首選運動服飾品牌，通過產(chǎn)品創(chuàng)新和高效的數(shù)字化布局，該品牌將繼續(xù)領(lǐng)跑整個行業(yè)。

總的來說，耐克的龍頭地位得益于其內(nèi)在實力，如果耐克過得不好，大多數(shù)運動品牌可能只會過得更差，想在特殊時期彎道超車恐怕沒有這個實力。從目前的復(fù)蘇情況來看，耐克的寶座還是穩(wěn)的。不過，考慮到經(jīng)濟(jì)衰退會致使消費者勒緊褲腰帶，今年下半年或許不到松一口氣的時候，2021年的財報數(shù)據(jù)，耐克可能更多還是得倚仗三四季度。

文章來源： 中服網(wǎng)，華奧星空