商界招商網(wǎng) 文/楊沁錕

這世上有兩種企業(yè)，一種如同飛魚(yú)，凌波微步，從高處躍起驚艷一時(shí)，但很快又消失在大海的浪濤中;另一種則像駱駝，漫天黃沙中，一步一步一個(gè)腳印，沒(méi)有凌空虛蹈，沒(méi)有宏大敘事，有的只是持久、穩(wěn)健、目標(biāo)篤定的氣質(zhì)。

薇妮顯然屬于后者。

從出發(fā)到現(xiàn)在，6年過(guò)去了，全憑自建渠道，自有品牌，在全國(guó)23個(gè)省市119個(gè)城市發(fā)展到450家門店，單店平均銷售額80萬(wàn)元，最高達(dá)到200萬(wàn)，30平方米的化妝品全年銷售3.4個(gè)億，并保持每年50%以上的增長(zhǎng)率，一舉抄了行業(yè)大佬的后路。

——薇妮是怎么做到的?

明洞街頭的啟示

李鵬飛辦公室的墻壁上，任正非和稻盛和夫的頭像格外醒目。作為任正非和稻盛和夫的忠實(shí)信徒，他始終秉持匠人的精神，6年如一日專注產(chǎn)品和服務(wù)，并以此為樂(lè)而不知疲倦。

如今41歲的他，不惑之年已過(guò)，但已經(jīng)在商海浸淫多年。薇妮的品牌塑造之路大體分為兩大節(jié)點(diǎn)：

第一個(gè)節(jié)點(diǎn)：2005年——從美容業(yè)殺入化妝品行業(yè)。行業(yè)不同，但有互相交叉和滲透之處;

第二個(gè)節(jié)點(diǎn)：2009年——自有品牌薇妮Vinistyle的推出。

從美容業(yè)到“二次創(chuàng)業(yè)”進(jìn)入化妝品行業(yè)，再到推出自有品牌薇妮，這背后又發(fā)生了什么?

從江蘇鹽城一家美容院加盟商到江蘇品牌總代理，李鵬飛于美容業(yè)摸爬滾打5年，發(fā)現(xiàn)化妝品行業(yè)是另外一塊掘金的圣土，而美容業(yè)積攢的豐富資金和經(jīng)驗(yàn)，特別是連鎖企業(yè)經(jīng)營(yíng)與管理的經(jīng)驗(yàn)，也讓他的“二次創(chuàng)業(yè)”順理成章。

但是，“二次創(chuàng)業(yè)”不僅僅需要壯士斷腕的勇氣，更需要“別具慧眼”的才智和“騰轉(zhuǎn)挪移”的技巧。

前期自然一路踉踉蹌蹌，摸著石頭過(guò)河。2005年8月21日，李鵬飛的第一家化妝品專營(yíng)店正式開(kāi)業(yè)，代理市場(chǎng)上多種流行的化妝品品牌。但是開(kāi)業(yè)后并沒(méi)有一炮而紅，成績(jī)甚至每況愈下。

為了尋找拯救蘇美的“靈丹妙藥”，三個(gè)月后，李鵬飛飛往韓國(guó)“取經(jīng)”。明洞街頭，0.44平方公里、豆腐塊大的商業(yè)街卻被100多家單品牌化妝品專賣店擁簇。此番景象，把他大腦中沉睡的腦細(xì)胞徹底激活——化妝品專營(yíng)店已經(jīng)式微，專賣店才是大勢(shì)所趨。

以至于回國(guó)后，李鵬飛立刻做出決定：代理韓國(guó)品牌，試水化妝品專賣的模式。2005年12月，李鵬飛代理的韓國(guó)品牌DoDo Club化妝品專賣店在江蘇鹽城開(kāi)業(yè)，當(dāng)天店鋪銷售一舉突破四萬(wàn)元。

不但取得開(kāi)門紅，后勁更是十足。僅一年時(shí)間，DoDo Club在全國(guó)發(fā)展出100多家加盟店。但是，繁華的背后，危機(jī)也無(wú)處不在。

危機(jī)主要來(lái)自兩個(gè)方面：1、DoDo Club產(chǎn)品在中國(guó)市場(chǎng)大面積斷貨;2、韓國(guó)總部的煽動(dòng)，明年DoDo Club的加盟商極有可能繞開(kāi)蘇美公司，直接和韓國(guó)人簽約。

危機(jī)已不可避免，2008年7月的一個(gè)上午，李鵬飛深深地吸了一口煙后，掐滅了煙頭，把所有高管召集一起，發(fā)出一聲號(hào)令——

“我們要有自己的品牌!不能眼睜睜地看著自己養(yǎng)大的孩子，被別人抱走!”

看得見(jiàn)的薇妮

李鵬飛的這聲號(hào)令改變了這家企業(yè)的命運(yùn)。

依仗積攢的豐富市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)以及韓國(guó)上游供應(yīng)鏈的資源，再加上半年時(shí)間沒(méi)日沒(méi)夜的研發(fā)后，2009年初蘇美公司正式推出自有品牌——薇妮Vinistyle。

薇妮一上市，激起市場(chǎng)千層浪。華麗的數(shù)據(jù)背后，秘訣又是什么?

產(chǎn)品的定位跟渠道定位密切相關(guān)，很多化妝品企業(yè)都看中多元化的渠道模式：百貨店、商超、大賣場(chǎng)、日化精品店、品牌專賣店、連鎖專賣店等等。

于李鵬飛而言，驀然闖入一片新的創(chuàng)業(yè)領(lǐng)域，要想虎口奪食，自然不能按常理出牌。

因而，自從2009年創(chuàng)建薇妮品牌以來(lái)，李鵬飛不走全渠道，而是自建渠道，主打“專賣店+O2O2O”的“小而美”模式。

與商超專柜以及多品牌專營(yíng)店相比，單品牌專賣店的優(yōu)勢(shì)在于品牌形象能做到極致，服務(wù)專業(yè)性更強(qiáng)。同時(shí)，通過(guò)整店會(huì)員維護(hù)體系，牢牢抓住消費(fèi)者，提高品牌忠誠(chéng)度。

為了區(qū)分當(dāng)下流行的O2O概念，也為了更好地詮釋化妝品行業(yè)的O2O實(shí)現(xiàn)路徑，李鵬飛提出了等邊三角形的O2O2O概念。

從上往下看，第一個(gè)O2O就是蘇美公司旗下的品牌體系和標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)體系，以及具有專業(yè)能力和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)疊合在一起的互聯(lián)網(wǎng)手段;第二個(gè)O2O就是用戶利用公司提供的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)，消費(fèi)其產(chǎn)品;最后，上面兩個(gè)O2O加上公司線下的450多家實(shí)體門店資源，形成了一套閉合的服務(wù)鏈。

作為薇妮全國(guó)首創(chuàng)的“O2O2O模式”讀起來(lái)有點(diǎn)拗口，但卻是勢(shì)不可擋，不到6年時(shí)間牢牢地將200多萬(wàn)會(huì)員、14萬(wàn)多服務(wù)號(hào)粉絲收入麾下。

如果把自建渠道看作橫向的發(fā)展，那情感營(yíng)銷則是縱向的發(fā)展。渠道搭建可以拓寬銷路，但薇妮直擊消費(fèi)者內(nèi)心的卻是——情感營(yíng)銷。其情感營(yíng)銷體系由“體驗(yàn)式營(yíng)銷”和“關(guān)系營(yíng)銷”構(gòu)成。

“顧客關(guān)心的不外乎就是產(chǎn)品和服務(wù)，因此，我對(duì)每一個(gè)員工和加盟商的要求就是要把服務(wù)做到極致!”李鵬飛告訴記者。

所謂“體驗(yàn)式營(yíng)銷”是指“一小時(shí)彩護(hù)妝”的策略。只要是進(jìn)店顧客，無(wú)論消費(fèi)與否，均可享受從清潔、護(hù)膚，到化妝的一條龍服務(wù)。店員會(huì)根據(jù)顧客的實(shí)際肌膚需求，為顧客推薦不同類型的護(hù)膚品和化妝品，而體驗(yàn)時(shí)長(zhǎng)也因產(chǎn)品使用不同，劃分為十幾分鐘到一個(gè)小時(shí)不等。服務(wù)的真誠(chéng)，使得薇妮留客率達(dá)到70%以上。

但這是一個(gè)容易復(fù)制的模式。“體驗(yàn)式營(yíng)銷”的模仿者、跟風(fēng)者比比皆是，不能成為競(jìng)爭(zhēng)的利器。一方面，薇妮為普及“體驗(yàn)式營(yíng)銷”的概念而孜孜矻矻，另一方面，則是在全國(guó)的所有店面中推行“關(guān)系營(yíng)銷”。

“關(guān)系營(yíng)銷關(guān)注的是如何與顧客保持親密的關(guān)系，讓每一個(gè)顧客都有家的感覺(jué)。”

薇妮的所有加盟商都會(huì)對(duì)顧客信息分類歸檔，不僅對(duì)全部老顧客、大顧客的生日、年齡、職業(yè)、愛(ài)好、生活習(xí)慣、聯(lián)系方式等信息了若指掌，就是對(duì)新客戶也有著一套獨(dú)特的溝通方式：比如，節(jié)假日等特殊時(shí)刻給客戶發(fā)送一些溫馨的慰問(wèn)短信;比如，在客戶生日時(shí)送蛋糕等舉動(dòng);比如，顧客把薇妮的加盟店當(dāng)作自己的店，當(dāng)薇妮的員工應(yīng)接不暇時(shí)，會(huì)幫助其為顧客化妝、敷面膜等等……

看不見(jiàn)的薇妮

這是最好的時(shí)代，也是最壞的時(shí)代。對(duì)于大部分的普通人來(lái)說(shuō)，自主創(chuàng)業(yè)開(kāi)店是一個(gè)難以企及的夢(mèng)想，受阻于資金不夠的現(xiàn)實(shí)。

經(jīng)營(yíng)企業(yè)這么多年，稻盛和夫做人和經(jīng)營(yíng)的哲學(xué)對(duì)李鵬飛影響很大，這個(gè)日本人“自利利他”的哲學(xué)思想也啟發(fā)他的一個(gè)想法——命運(yùn)星計(jì)劃。

2012年，南京蘇美化妝品公司獨(dú)立出資，為創(chuàng)業(yè)者提供無(wú)償資助、無(wú)息貸款，幫助有能力卻資金不足的體系內(nèi)人士開(kāi)店，提早實(shí)現(xiàn)創(chuàng)業(yè)夢(mèng)，首批命運(yùn)星計(jì)劃早已啟動(dòng)，李艷、趙倩……等夢(mèng)想創(chuàng)業(yè)的店長(zhǎng)店員在蘇美總部的扶持下開(kāi)了自己的薇妮專賣店。

薇妮內(nèi)生式的培養(yǎng)體系培養(yǎng)出一批經(jīng)驗(yàn)豐富的督導(dǎo)團(tuán)隊(duì)，她們分區(qū)域管理市場(chǎng)以責(zé)任制帶點(diǎn)，為加盟店提供從開(kāi)業(yè)到步入正軌的全程輔導(dǎo)，確保薇妮全國(guó)市場(chǎng)95%的開(kāi)店成功率。

除此之外，從每年12期的店長(zhǎng)培訓(xùn)班到品牌基地及實(shí)操店面的投入運(yùn)營(yíng)，薇妮不斷升級(jí)品牌學(xué)院，保證每位投資創(chuàng)業(yè)者的及時(shí)充電，不斷創(chuàng)造新的門店業(yè)績(jī)，不僅開(kāi)店賺錢，還可持續(xù)盈利。

為了形成科學(xué)的門店管理系統(tǒng)，蘇美聯(lián)合最大軟件供應(yīng)商研發(fā)適合薇妮的ERP系統(tǒng)，現(xiàn)已完成試點(diǎn)推廣并進(jìn)駐到每一個(gè)終端專賣店，蘇美ERP系統(tǒng)將復(fù)雜的信息集中和分享，有效提高各業(yè)務(wù)流程的銜接效率，降低溝通成本。

并且，蘇美連鎖平臺(tái)為薇妮品牌創(chuàng)業(yè)者提供選址及投資回報(bào)分析、員工管理與培訓(xùn)、產(chǎn)品更新及陳列、月度促銷和推廣等從開(kāi)店到管店的系列資源，全線資助，全心支持。

從上可看出，薇妮內(nèi)生式增長(zhǎng)的培養(yǎng)體系環(huán)環(huán)相扣，總結(jié)歸納為：

一、資金有限難以為繼，命運(yùn)星計(jì)劃無(wú)息貸款支持;

二、無(wú)經(jīng)驗(yàn)不會(huì)做店，“品牌學(xué)院+區(qū)域督導(dǎo)”幫助創(chuàng)業(yè)者持續(xù)盈利;

三、開(kāi)店容易管店難，“ERP信息管理系統(tǒng)+促銷推廣”幫助創(chuàng)業(yè)者管店無(wú)憂。

以上所有舉措只是為品牌化運(yùn)營(yíng)鋪路。

李鵬飛說(shuō)，薇妮的成長(zhǎng)經(jīng)過(guò)利用機(jī)會(huì)主義發(fā)展的草根成長(zhǎng)階段，現(xiàn)在已經(jīng)進(jìn)入精細(xì)化管理階段，而未來(lái)要走的是品牌化運(yùn)營(yíng)階段。而品牌化運(yùn)營(yíng)，是一種思路、一種模式，更是一種戰(zhàn)略、一種系統(tǒng)工程。

“這樣的蘇美才會(huì)有未來(lái)?！彼J(rèn)為這是順勢(shì)而為。

結(jié)語(yǔ)

“華為沒(méi)有成功，只是在成長(zhǎng)?！比握堑膽n患意識(shí)和思想強(qiáng)度在中國(guó)企業(yè)家里屈指可數(shù)。

李鵬飛是任正非的信徒，他也希望薇妮能像日本那些企業(yè)那樣，經(jīng)九死一生還能好好活著。在行業(yè)高燒時(shí)自己腦子不熱，在所有人都瘋狂燒錢時(shí)，頂住誘惑和壓力不燒錢，在大家只顧跑馬圈地時(shí)，集中優(yōu)勢(shì)資源做好產(chǎn)品和服務(wù)，在行業(yè)人員快速流進(jìn)流出時(shí)培養(yǎng)自己的子弟兵，苦練內(nèi)功中順便長(zhǎng)大。

商海沉浮，唯有像駱駝一樣堅(jiān)忍不拔，不遺余力，才不會(huì)有無(wú)法跨越的“死亡之?！?。

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