?? ? ? 有關(guān)Note7爆炸的各種新聞，還在持續(xù)發(fā)酵中。這件事讓人們不得不關(guān)注一個(gè)問題：此事件對(duì)三星品牌的傷害到底會(huì)有多大？會(huì)持續(xù)多久？下面從品牌營銷的角度來剖析一下。

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??????? 在研究、報(bào)道和關(guān)注此次事故原因、企業(yè)經(jīng)營損失慘重的同時(shí)，國內(nèi)外很多媒介和研究機(jī)構(gòu)也在關(guān)注一個(gè)話題：此事件對(duì)三星品牌的傷害到底會(huì)有多大？會(huì)持續(xù)多久？甚至無論三星內(nèi)部還是外部，都有一種巨大的擔(dān)心——是否三星全球市場份額會(huì)因此永遠(yuǎn)淪陷？

下面中秘傳媒從品牌營銷從業(yè)者的視角就以下問題分析、探討一下：

1、NOTE7危機(jī)給三星品牌帶來的損失到底有哪些？

2、三星品牌及市場，是否會(huì)因?yàn)檫@次事故而“永遠(yuǎn)淪陷”？

3、放棄Note 7品牌的決策是否正確？

4、企業(yè)和品牌，如何更好地避免品牌危機(jī)？如何正確地應(yīng)對(duì)危機(jī)？

一、本次三星損失在三方面

1、錢飛了?。ㄆ放仆茝V加小費(fèi)QQ：1500687436）

?????? 根據(jù)一些國際信貸機(jī)構(gòu)的分析，此次危機(jī)可能給三星造成的潛在的營收損失：

?????? 停賣Note7系列手機(jī),估計(jì)可能會(huì)少賣多達(dá)1900萬部手機(jī),金額接近170億美元。

??????? 三星手機(jī)今年全球市場銷量可能同比下滑5000萬部甚至近1億部，這可能使三星今年的利潤減少50億美元。

?????? 產(chǎn)品召回的處理成本，有日本券商預(yù)計(jì)可能達(dá)14億美金。

?????? “爆炸門”事件以來，三星股價(jià)曾經(jīng)兩天市值就蒸發(fā)了190億美元。

?????? 三星為Note 7投入的數(shù)億美元研發(fā)、生產(chǎn)、營銷費(fèi)用都將打水漂。

2、人走了！

?????? 三星手機(jī)多年來打下的扎實(shí)聲譽(yù)，因Note7而貼上了“不安全”的標(biāo)簽，將流失很大一部分忠實(shí)客戶。

?????? 這不僅限于財(cái)產(chǎn)損失，還有更重要的品牌信任度。

?????? 相比于全球停產(chǎn)和召回造成的直接損失，三星更擔(dān)心的是全球市場份額的“永遠(yuǎn)淪陷”。

3、“狼”來了！

?????? 三星本來就越來越面臨著蘋果這一最大對(duì)手，以及中國華為等新興挑戰(zhàn)者的威脅。

?????? 眼下Note 7出現(xiàn)巨大問題，留下長時(shí)間產(chǎn)品空缺，而填補(bǔ)這個(gè)空缺的將會(huì)是對(duì)手產(chǎn)品，比如蘋果新發(fā)布的iPhone 7。

二、市場是否會(huì)永遠(yuǎn)淪陷？

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?????? 所謂“淪陷”，指的是品牌及市場受到的損傷。

?????? 一位不愿意透露姓名的三星內(nèi)部人士稱，這是該公司歷史上遭遇的最嚴(yán)重的危機(jī)，這不僅限于財(cái)產(chǎn)損失，還有更重要的品牌信任度。

?????? 這個(gè)問題，再大的財(cái)務(wù)和所謂信譽(yù)危機(jī)，也許都是暫時(shí)的。這個(gè)判斷，基于如下分析：

1、NOTE7只是單一一款產(chǎn)品，對(duì)其他現(xiàn)有成熟產(chǎn)品的沖擊只會(huì)是暫時(shí)的。

2、經(jīng)歷這次事件后，“知恥而后勇”，三星必然在產(chǎn)品安全性方面更加小心謹(jǐn)慎，這也許會(huì)加強(qiáng)人們對(duì)后續(xù)產(chǎn)品品質(zhì)的好感和信任，而非很多人所預(yù)測的人們會(huì)一直懷疑其產(chǎn)品安全性。

3、爆炸事件，只是產(chǎn)品的技術(shù)問題，而非道德危機(jī)。只有道德危機(jī)才是最嚴(yán)重的品牌危機(jī)，比如三鹿奶粉，刻意包屁縱容劣質(zhì)產(chǎn)品泛濫，結(jié)果只能是淘汰消失。

4、所謂前期的處理不當(dāng)，應(yīng)該是對(duì)問題的嚴(yán)重性認(rèn)識(shí)不足，后續(xù)的大力度召回和補(bǔ)償措施會(huì)強(qiáng)化品牌的“責(zé)任”感，是對(duì)危機(jī)負(fù)面的積極“稀釋”。

5、三星的全球品牌認(rèn)知、形象，是憑借幾十年的技術(shù)、創(chuàng)新、實(shí)力和口碑樹立的，很是強(qiáng)壯，一場并非絕癥的突如其來的“急病”，并不會(huì)對(duì)企業(yè)的體質(zhì)造成毀滅性的損害。

6、總有很多人是健忘的，這事兒即使現(xiàn)在鬧得再大風(fēng)雨，一待風(fēng)平浪靜，也許就不再是什么事兒了。

?????? 所以，三星品牌恐怕不會(huì)因?yàn)檫@一次的事件而所謂“整體淪陷”，但市場份額暫時(shí)遭到蘋果、華為等“列強(qiáng)”瓜分而急劇下降則是必然的，長期的份額恢復(fù)也不是那么輕易快速的事兒。

三、放棄Note 7是否正確？

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?????? 很多外媒傳言的三星已經(jīng)接近決定放棄“Note”品牌，應(yīng)該是大概率的潛在事實(shí)。

?????? 每個(gè)行業(yè)，乃至同一行業(yè)的不同品牌，都有自己獨(dú)特的品牌組合命名策略。手機(jī)行業(yè)中，通常習(xí)慣于采用“主副品牌”策略，也就是用企業(yè)的母品牌，后面加上一個(gè)描述產(chǎn)品屬性的子品牌，比如類似Mini、Pro、Note、Max和Plus這些名稱；或者表達(dá)升級(jí)換代的子品牌，比如蘋果6、6S等。

?????? 其中，以產(chǎn)品屬性為核心的子品牌命名方式，突出了產(chǎn)品特點(diǎn)，也令產(chǎn)品有高大上的感覺。

?????? 但Mini、Pro、Note、Max和Plus等這些名稱，是可以被所有品牌共用的，只能是代表產(chǎn)品系列，只有和母品牌組合使用才具有特定的含義。

?????? Samsung Galaxy Note 7，才是該款手機(jī)產(chǎn)品的全稱。其中，三星（Samsung）是母品牌，Galaxy 是較獨(dú)立的子品牌，Note7只能算是價(jià)值最次要的描述性的子品牌。這種子品牌的其生命周期短暫，母品牌才是永久的存在，并且是真正具有促進(jìn)購買的驅(qū)動(dòng)力的。比如，買手機(jī)決策時(shí)，首先想到的一定是選蘋果、三星、華為等哪一個(gè)品牌，進(jìn)而才覺得買哪個(gè)系列、型號(hào)。

?????? 所以，我們可以說，三星將要決定放棄的，只是一個(gè)并不起到?jīng)Q定性作用的子品牌。放棄使用Note，也應(yīng)該是一個(gè)明智的決策。因?yàn)樵谖磥鞱ote 8上市的時(shí)候，人們可能仍會(huì)想起Note 7的爆炸事件，這對(duì)于新機(jī)的發(fā)售顯然不是一件好事。

?????? 這次事件主要傷害到的，應(yīng)該是三星這個(gè)母品牌。當(dāng)子品牌罪孽深重，不能為“家族”增添光彩時(shí)，果斷地“大義滅親”，沒錯(cuò)！

四、如何更好地避免品牌危機(jī)？

?????? 食品、藥品、汽車、電子等產(chǎn)業(yè)，是產(chǎn)品及品牌危機(jī)最容易爆發(fā)的重災(zāi)區(qū)。但不同的行業(yè)，通常會(huì)才到不同的“地雷”。其中，所有地雷的共性是“安全”“質(zhì)量”，確保這兩點(diǎn)是避免和應(yīng)對(duì)危機(jī)的重中之重。

?????? 1、欲速則不達(dá)。市場競爭，效率至上本質(zhì)上沒錯(cuò)，但有時(shí)過于心急，產(chǎn)品還未穩(wěn)定、成熟就快速送上“戰(zhàn)場”，出現(xiàn)問題的幾率和風(fēng)險(xiǎn)無疑加大。

?????? 2、除了要重視自身產(chǎn)品的安全和品質(zhì)，還要密切關(guān)注整體行業(yè)或品類的隱性危機(jī)——比如食品健康的升級(jí)，比如行業(yè)的技術(shù)升級(jí)，比如商業(yè)邏輯的轉(zhuǎn)換等。

?????? 3、要關(guān)注產(chǎn)業(yè)鏈整體。產(chǎn)品是由諸多要素綜合而成的，所以，重視產(chǎn)品的原材料、部件的質(zhì)量，就是在做防患于未然的工作。如果這工作不認(rèn)真、不到位，就會(huì)發(fā)生如肯德基的“蘇丹紅”“速生雞”這類品牌信譽(yù)危機(jī)。

五、如何正確地應(yīng)對(duì)危機(jī)？

?????? “危機(jī)”二字，蘊(yùn)含著危險(xiǎn)，也蘊(yùn)含著機(jī)會(huì)。企業(yè)和品牌發(fā)生危機(jī)，如果應(yīng)對(duì)妥當(dāng)，反而會(huì)進(jìn)一步為品牌加分。

?????? 所有成功的危機(jī)公關(guān)案例，都遵循了以下幾個(gè)方面的舉措——

1、建立完備的危機(jī)應(yīng)對(duì)機(jī)制，成立企業(yè)內(nèi)部的危機(jī)小組。

2、快速行動(dòng)。對(duì)問題產(chǎn)品實(shí)施“召回”和處理，并補(bǔ)償消費(fèi)者損失，開展問題調(diào)查。

3、及時(shí)溝通。坦誠向公眾和媒體交代事故原因及調(diào)查結(jié)果，消除疑慮，增進(jìn)消費(fèi)者信心。

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4、轉(zhuǎn)移視線。通過話題轉(zhuǎn)移，或者推出新產(chǎn)品，加大廣告力度，重樹品牌形象。比如，2005年的“蘇丹紅”事件，肯德基將公眾的視線引向?qū)Α疤K丹紅”的關(guān)注，而非品牌本身。2000年康泰克PPA危機(jī)事件中，中美史克通過重新推出不含PPA的新康泰克，迅速挽回了危機(jī)。

5、善后提升。企業(yè)要表面如何采取后續(xù)行動(dòng)確保類似危機(jī)不再發(fā)生。

?????? 危機(jī)意識(shí)應(yīng)該時(shí)刻保持，最好是“沒有消息就是最好的消息”。但當(dāng)意外的危機(jī)真發(fā)生時(shí)，選擇勇敢、積極的面對(duì)才是上上之選。

?????? 再回到本次三星NOTE7爆炸事件，目前三星在及時(shí)溝通、轉(zhuǎn)移視線和善后提升方面，無論在解釋和行動(dòng)上，都還優(yōu)待提升和加強(qiáng)。

?????? 無論是人還是企業(yè)、品牌，再多的優(yōu)點(diǎn)也敵不過一個(gè)重大的缺點(diǎn)。 以良好有效的溝通和積極的行動(dòng)，努力消除負(fù)面影響，重振企業(yè)內(nèi)部士氣及業(yè)外部市場，幫助企業(yè)和品牌盡快走出陰影，是三星目前唯一的選擇。

? ? ?品牌維護(hù)特指在一些網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上新建權(quán)威的品牌信息，如建立公司官網(wǎng)、創(chuàng)建百度百科詞條、微博認(rèn)證加V、權(quán)威網(wǎng)絡(luò)評(píng)比、權(quán)威網(wǎng)站發(fā)布信息等，可對(duì)品牌提供持續(xù)強(qiáng)力的網(wǎng)絡(luò)支持作用。迅速將網(wǎng)絡(luò)上的不利內(nèi)容和快照妥善處理好，并用大量正面信息沖擊掉相關(guān)內(nèi)容痕跡，壓制負(fù)面提升正面，從而保證品牌的持續(xù)生命力。

中秘傳媒為您提供品牌維護(hù)服務(wù)

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1，網(wǎng)絡(luò)口碑維護(hù)。

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3，網(wǎng)絡(luò)信息處理。需要進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)信息處理，一般有公關(guān)消除不利影響、正面口碑壓制沖擊等方法。

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?????? “品牌建立是長期的，毀掉卻是一時(shí)的”。三星，已經(jīng)成為打造世界品牌的典范，此次能否也成為危機(jī)應(yīng)對(duì)的成功典范？我們拭目以待。

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