病毒式營(yíng)銷(xiāo)是通過(guò)利用公眾的積極性和人際網(wǎng)絡(luò)，讓營(yíng)銷(xiāo)信息像病毒一樣傳播和擴(kuò)散，營(yíng)銷(xiāo)信息被快速?gòu)?fù)制傳向數(shù)以萬(wàn)計(jì)、數(shù)以百萬(wàn)計(jì)的受眾。它存在一些區(qū)別于其他營(yíng)銷(xiāo)方式的特點(diǎn)。

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吸引力

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天下沒(méi)有免費(fèi)的午餐，任何信息的傳播都要為渠道的使用付費(fèi)。之所以

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說(shuō)病毒式營(yíng)銷(xiāo)是無(wú)成本的，主要指它利用了目標(biāo)消費(fèi)者的參與熱情，但渠道使用的推廣成本是依然存在的，只不過(guò)目標(biāo)消費(fèi)者受商家的信息刺激自愿參與到后續(xù)的傳播過(guò)程中，原本應(yīng)由商家承擔(dān)的廣告成本轉(zhuǎn)嫁到了目標(biāo)消費(fèi)者身上，因此對(duì)于商家而言，病毒式營(yíng)銷(xiāo)是無(wú)成本的。?目標(biāo)消費(fèi)者并不能從“為商家打工”中獲利，他們?yōu)槭裁醋栽柑峁﹤鞑デ溃吭蛟谟诘谝粋鞑フ邆鬟f給目標(biāo)群的信息不是赤裸裸的廣告信息，而是經(jīng)過(guò)加工的、具有很大吸引力的產(chǎn)品和品牌信息，而正是這一披在廣告信息外面的漂亮外衣，突破了消費(fèi)者戒備心理的“防火墻”促使其完成從純粹受眾到積極傳播者的變化。

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網(wǎng)絡(luò)上盛極一時(shí)的“流氓兔”證明了“信息偽裝”在病毒式營(yíng)銷(xiāo)中的重要性。韓國(guó)動(dòng)畫(huà)新秀金在仁為兒童教育節(jié)目設(shè)計(jì)了一個(gè)新的卡通兔，這只兔子相貌猥瑣、行為齷齪、思想簡(jiǎn)單、詭計(jì)多端、愛(ài)耍流氓、只占便宜不吃虧，然而正是這個(gè)充滿(mǎn)缺點(diǎn)、活該被欺負(fù)的弱者成了反偶像明星，它挑戰(zhàn)已有的價(jià)值觀念，反映了大眾渴望擺脫現(xiàn)實(shí)、逃脫制度限制所付出的努力與遭受的挫折。流氓兔的Flash出現(xiàn)在各BBS論壇、Flash站點(diǎn)和門(mén)戶(hù)網(wǎng)站，私下里網(wǎng)民們還通過(guò)聊天工具、電子郵件進(jìn)行傳播。如今這個(gè)網(wǎng)絡(luò)虛擬明星衍生出的商品已經(jīng)達(dá)到1000多種，成了病毒式營(yíng)銷(xiāo)的經(jīng)典案例。

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傳播速度

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大眾媒體發(fā)布廣告的營(yíng)銷(xiāo)方式是“一點(diǎn)對(duì)多點(diǎn)”的輻射狀傳播，實(shí)際上無(wú)法確定廣告信息是否真正到達(dá)了目標(biāo)受眾。病毒式營(yíng)銷(xiāo)是自發(fā)的、擴(kuò)張性的信息推廣，它并非均衡地、同時(shí)地、無(wú)分別地傳給社會(huì)上每一個(gè)人，而是通過(guò)類(lèi)似于人際傳播和群體傳播的渠道，產(chǎn)品和品牌信息被消費(fèi)者傳遞給那些與他們有著某種聯(lián)系的個(gè)體。例如，目標(biāo)受眾讀到一則有趣的flash，他的第一反應(yīng)或許就是將這則flash轉(zhuǎn)發(fā)給好友、同事，無(wú)數(shù)個(gè)參與的“轉(zhuǎn)發(fā)大軍”就構(gòu)成了成幾何倍數(shù)傳播的主力。

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高效率接收

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大眾媒體投放廣告有一些難以克服的缺陷，如信息干擾強(qiáng)烈、接收環(huán)境復(fù)雜、受眾戒備抵觸心理嚴(yán)重。以電視廣告為例，同一時(shí)段的電視有各種各樣的廣告同時(shí)投放，其中不乏同類(lèi)產(chǎn)品“撞車(chē)”現(xiàn)象，大大減少了受眾的接受效率。而對(duì)于那些可愛(ài)的“病毒”，是受眾從熟悉的人那里獲得或是主動(dòng)搜索而來(lái)的，在接受過(guò)程中自然會(huì)有積極的心態(tài)；接收渠道也比較私人化，如手機(jī)短信、電子郵件、封閉論壇等等(存在幾個(gè)人同時(shí)閱讀的情況，這樣反而擴(kuò)大了傳播效果)。以上方面的優(yōu)勢(shì)，使得病毒式營(yíng)銷(xiāo)盡可能地克服了信息傳播中的噪音影響，增強(qiáng)了傳播的效果。

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更新速度快

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網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品有自己獨(dú)特的生命周期，一般都是來(lái)的快去的也快，病毒式營(yíng)銷(xiāo)的傳播過(guò)程通常是呈S形曲線(xiàn)的，即在開(kāi)始時(shí)很慢，當(dāng)其擴(kuò)大至受眾的一半時(shí)速度加快，而接近最大飽和點(diǎn)時(shí)又慢下來(lái)。針對(duì)病毒式營(yíng)銷(xiāo)傳播力的衰減，一定要在受眾對(duì)信息產(chǎn)生免疫力之前，將傳播力轉(zhuǎn)化為購(gòu)買(mǎi)力，方可達(dá)到最佳的銷(xiāo)售效果。

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一般規(guī)律

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第一、病毒式營(yíng)銷(xiāo)的“病毒”有一定的界限，超出這個(gè)界限的病毒性營(yíng)銷(xiāo)方案就成為真正的病毒了。

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第二、成功的病毒式營(yíng)銷(xiāo)離不開(kāi)六個(gè)基本要素。

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一個(gè)有效的病毒式營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的基本要素歸納為6個(gè)方面：

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（1）提供有價(jià)值的產(chǎn)品或服務(wù)；

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（2）提供無(wú)須努力的向他人傳遞信息的方式；

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（3）信息傳遞范圍很容易從小向很大規(guī)模擴(kuò)散；

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（4）利用公共的積極性和行為；

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（5）利用現(xiàn)有的通信網(wǎng)絡(luò)；

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（6）利用別人的資源進(jìn)行信息傳播。

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根據(jù)這一基本規(guī)律，在制定和實(shí)施病毒式營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃時(shí)，應(yīng)該進(jìn)行必要的前期調(diào)研和針對(duì)性的檢驗(yàn)，以確認(rèn)自己的病毒式營(yíng)銷(xiāo)方案是否滿(mǎn)足這六個(gè)基本要素。

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第三、病毒式營(yíng)銷(xiāo)并不是隨便可以做好的，需要遵照一定的步驟和流程。

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成功實(shí)施病毒式營(yíng)銷(xiāo)需要五個(gè)步驟?：

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（1）病毒性營(yíng)銷(xiāo)方案的整體規(guī)劃和設(shè)計(jì)；

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（2）病毒式營(yíng)銷(xiāo)需要獨(dú)特的創(chuàng)意，病毒式營(yíng)銷(xiāo)之所以吸引人之處就在于其創(chuàng)新性；

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（3）對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)信息源和信息傳播渠道進(jìn)行合理的設(shè)計(jì)以便利用有效的通信網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行信息傳播；

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（4）對(duì)病毒式營(yíng)銷(xiāo)的原始信息在易于傳播的小范圍內(nèi)進(jìn)行發(fā)布和推廣；

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（5）對(duì)病毒式營(yíng)銷(xiāo)的效果進(jìn)行跟蹤和管理。

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上述成功實(shí)施病毒式營(yíng)銷(xiāo)的五個(gè)步驟對(duì)病毒式營(yíng)銷(xiāo)的六個(gè)基本要素從實(shí)際應(yīng)用的角度做出了進(jìn)一步的闡釋?zhuān)蛊涓哂兄笇?dǎo)性，充分說(shuō)明了病毒式營(yíng)銷(xiāo)在實(shí)踐應(yīng)用中應(yīng)遵循的規(guī)律。

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第四、病毒式營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)施過(guò)程通常是無(wú)需費(fèi)用的，但病毒式營(yíng)銷(xiāo)方案設(shè)計(jì)是需要成本的。

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病毒式營(yíng)銷(xiāo)通常不需要為信息傳遞投入直接費(fèi)用，但病毒式營(yíng)銷(xiāo)方案不會(huì)自動(dòng)產(chǎn)生，需要根據(jù)病毒式營(yíng)銷(xiāo)的基本思想認(rèn)真設(shè)計(jì)，在這個(gè)過(guò)程中必定是需要一定資源投入的，因此不能把病毒式營(yíng)銷(xiāo)理解為完全不需要費(fèi)用的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，尤其在制定網(wǎng)站推廣計(jì)劃時(shí)，應(yīng)充分考慮到這一點(diǎn)。此外，并不是所有的病毒式營(yíng)銷(xiāo)方案都可以獲得理想的效果，這也可以理解為病毒式營(yíng)銷(xiāo)的隱性成本。

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第五、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)信息不會(huì)自動(dòng)傳播，需要在行一定的推廣。

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在成功實(shí)施病毒式營(yíng)銷(xiāo)五個(gè)步驟中的第四步就是關(guān)于對(duì)病毒式營(yíng)銷(xiāo)信息源的發(fā)布和推廣，因?yàn)椴《臼綘I(yíng)銷(xiāo)信息不會(huì)實(shí)現(xiàn)自動(dòng)傳播，需要借助于一定的外部資源和現(xiàn)有的通信環(huán)境來(lái)進(jìn)行，這種推廣可能并不需要直接費(fèi)用，但需要合理選擇和利用有效的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)資源，因此需要以擁有專(zhuān)業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)為基礎(chǔ)。

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綜上所述，病毒式營(yíng)銷(xiāo)具有自身的基本規(guī)律，成功的病毒式營(yíng)銷(xiāo)策略必須遵循病毒式營(yíng)銷(xiāo)的基本思想，并充分認(rèn)識(shí)其一般規(guī)律，包括：為用戶(hù)免費(fèi)提供有價(jià)值的信息和服務(wù)而不是采用強(qiáng)制性或者破壞性的手段；在進(jìn)行病毒式營(yíng)銷(xiāo)策略設(shè)計(jì)時(shí)有必要對(duì)可利用的外部網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)資源進(jìn)行評(píng)估；遵照病毒式營(yíng)銷(xiāo)的步驟和流程；不要指望病毒式營(yíng)銷(xiāo)方案的設(shè)計(jì)和實(shí)施完全沒(méi)有成本；最后，希望病毒式營(yíng)銷(xiāo)信息會(huì)自動(dòng)在大范圍內(nèi)進(jìn)行傳播是不現(xiàn)實(shí)的。4006566816