一、為什么要打造顧客生態(tài)圈?

　　“顧客生態(tài)圈”可以理解為一個營銷概念，即針對核心目標(biāo)客群展開有效的公關(guān)手段、市場營銷手段，從而達(dá)到將其聚集、進(jìn)而反哺品牌的目的。

　　對于酒店品牌而言，當(dāng)下迫使其打造顧客生態(tài)圈的最重要原因就是：市場環(huán)境及消費(fèi)者的變化。

　　1.市場的變化

　　據(jù)中國國家旅游局?jǐn)?shù)據(jù)顯示：2015年全年中國國內(nèi)旅行社營業(yè)收入為4189.01億元，其中入境旅游營業(yè)收入273.83億元，國內(nèi)旅游營業(yè)收入1790.24億元。旅游環(huán)境的持續(xù)向好，間接推動了酒店業(yè)迎來寒冬后的復(fù)蘇。

　　以高端酒店為例，2014年12月邁點(diǎn)品牌指數(shù)MBI監(jiān)測高端品牌數(shù)量為78個(其中國際高端47個、國內(nèi)高端31個)，而截至2016年9月，這一數(shù)字已上升為129個(其中國際高端68個、國內(nèi)高端61個)。

　　市場空間的確在不斷擴(kuò)張，但競爭的激烈程度也隨之加大，這是業(yè)者必須看清的事實。

　　2.消費(fèi)者的變化

　　資源匱乏時期的市場，往往是消費(fèi)者沒錢、賣家也沒好貨，雙方敷衍成交。而現(xiàn)在，隨著個人收入的增長以及行業(yè)生態(tài)的完善，消費(fèi)者的購買力獲得了前所未有的提升，酒店市場也涌現(xiàn)出更多細(xì)分。

　　但日趨激烈的競爭環(huán)境、數(shù)量眾多的酒店品牌，卻讓消費(fèi)者的關(guān)注點(diǎn)難以聚焦。此外，共享經(jīng)濟(jì)和互聯(lián)網(wǎng)的深入，也使得這一時期的消費(fèi)者對個性體驗、社交、品牌所傳達(dá)的價值有了更多要求。

　　因此一個巨大的問題出現(xiàn)了：如今的消費(fèi)者比以往更難獲取了。而想要滿足他們的各類差異化需求，做到每位顧客滿意，甚至形成忠誠顧客，更是難上加難。

　　這就要求酒店品牌必須重視顧客關(guān)系的維護(hù)，下意識地為其開展體系化的管理，打造顧客生態(tài)圈。從而讓忠誠顧客成為品牌的重要資源，反推品牌成長。

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　　二、如何圍繞忠誠度計劃打造顧客生態(tài)圈

　　既然顧客生態(tài)圈的定義是基于“忠誠”而來的，那么它的打造就必然離不開酒店的會員制度，也就是業(yè)者常說的忠誠度計劃。縱觀當(dāng)今市場，大多酒店品牌都有著各自的會員制度。那么如何利用好它，使其發(fā)揮好打造顧客生態(tài)圈的推動作用呢?

　　1.為顧客提供豐富的會員權(quán)益

　　“對于忠誠度計劃的制定，國內(nèi)品牌還有很長的路要走?！本频晷袠I(yè)獨(dú)立評論人李明遠(yuǎn)表示，“目前市場上近8成酒店品牌，其會員計劃都存在相似之處。無非是積分獲取、房型升級、延時退房等。這在產(chǎn)品同質(zhì)化的市場競爭中，很難讓消費(fèi)者形成區(qū)分和記憶?！?/p>

　　李明遠(yuǎn)先生的觀點(diǎn)一語道破了目前市場上酒店品牌對于會員計劃研究不夠深入的現(xiàn)象。對于首次入住某家酒店的顧客來說，積分獲取、房型升級這類權(quán)益，可能無法讓其當(dāng)即享受到身為會員的便利。

　　而海航酒店集團(tuán)下的禮悅會，為顧客提供免費(fèi)本地通話、國內(nèi)長途、衣物熨燙、免費(fèi)軟飲等服務(wù)，就顯得足夠“與眾不同”且周到貼心。此外在生日期間，會員還能夠獲贈蛋糕、賀卡、自助餐飲，對于想在酒店舉辦Party的顧客，更是提供折扣優(yōu)惠。

　　這類內(nèi)容豐富的忠誠度計劃，很可能才是市場及消費(fèi)者真正樂于看到的。

　　2.滿足顧客的個性化體驗需求

　　前文已經(jīng)提到，消費(fèi)者需求的變化，讓其更加關(guān)注個性體驗的滿足。

　　目前的酒店業(yè)態(tài)，尤其是發(fā)展時間較長，已較為成熟的高端酒店板塊來說，其產(chǎn)品基本是呈現(xiàn)出標(biāo)準(zhǔn)化姿態(tài)的。然而若能在標(biāo)準(zhǔn)中尋求突破，打造出一定程度上的“非標(biāo)”，就很容易脫穎而出。

　　而忠誠度計劃，就是能讓酒店品牌潛心研究差異化打法、為顧客提供差異化服務(wù)的最大試煉場。

　　舉例來說，如果酒店品牌的核心客群是高凈值的社會精英，那么忠誠度計劃就要針對商務(wù)、私密、高品質(zhì)這類關(guān)鍵詞進(jìn)行更多思考。而如果核心客群是偏年輕化的中產(chǎn)階級，就要更加注重社交、娛樂、家庭這類需求的滿足。

　　海航酒店集團(tuán)下的禮悅會，與飛客茶館展開積分互兌，還將階段性地為會員提供特斯拉試駕等體驗。此外，基于未來酒店聯(lián)盟，綠地、中興和泰、亞朵的諸多會員權(quán)益也能為禮悅會的會員所享。禮悅會商城中，甚至覆蓋了電子產(chǎn)品、車上用品、服飾箱包、美容健康用品等內(nèi)容的兌換。這都是酒店品牌、會員制度積極滿足顧客個性化需求的體現(xiàn)。

　　總而言之，如果能在忠誠度計劃上做出自己的特色，挖掘并滿足目標(biāo)客群的深層個性需求，即便同類競品很多，相信這樣的品牌也一定能夠勝出。

　　3.營造精神歸屬感、迎合身份認(rèn)同感

　　忠誠度計劃對于忠誠顧客而言，除了帶來物質(zhì)上的超額享受外，還需要在精神層面給予獨(dú)特關(guān)照。

　　尤其是對于核心客群是中高收入人群的酒店品牌來說，物質(zhì)上的需求延伸不太容易打動他們。相反，精神上的歸屬感、身份的認(rèn)同感，是他們需求的首位。

　　再次以海航酒店集團(tuán)的禮悅會為例。這一客戶忠誠度計劃，除了用數(shù)十項權(quán)益為會員提供優(yōu)質(zhì)的住宿體驗之余，還將客戶忠誠計劃延伸到了會員的生活中：為其提供欣賞古典音樂、歌劇演出、高規(guī)格時尚秀以及體育賽事的機(jī)會，此外還會不定期舉辦線下沙龍、品酒會等。

　　此舉能夠有效聚集同類人群，為有社交和精神享受需求的顧客提供恰到好處的滿足。而物質(zhì)與精神的雙重給予，也能夠大大提升顧客對品牌的歸屬感，同時使其獲得身份認(rèn)同感。

　　4.聯(lián)動上下游產(chǎn)業(yè)鏈

　　對于資源實力更雄厚的酒店集團(tuán)而言，如果能夠聯(lián)動酒店上下游的產(chǎn)業(yè)鏈，對于生態(tài)圈的營造則會更加高效。

　　海航酒店集團(tuán)與海航旅業(yè)的聯(lián)動，就是一個很好的案例。海航旅業(yè)以為消費(fèi)者提供“吃、住、行、游、購、娛”一體化服務(wù)為核心業(yè)務(wù)，以“航空、旅游和互聯(lián)網(wǎng)”為三駕馬車。多領(lǐng)域的立體覆蓋，使得海航酒店集團(tuán)可以更全面和快速地獲取資源、展開嫁接，甚至與其他領(lǐng)域合作，從而為顧客生態(tài)圈的打造創(chuàng)造更好環(huán)境。

　　三、結(jié)語

　　由此可見，內(nèi)容豐富、足夠人性化且能獲得歸屬感與認(rèn)同感的忠誠度計劃，有著無比強(qiáng)大的吸引力。

　　海航酒店集團(tuán)旗下的高端品牌——唐拉雅秀酒店，受益于集團(tuán)會員制度禮悅會的積極影響，其邁點(diǎn)品牌指數(shù)MBI自今年6月以來實現(xiàn)了連續(xù)跨越提升(6月品牌指數(shù)180.03，類目排名17;7月排名第8，8月排名第5，最新9月排名達(dá)到第4)。指數(shù)的迅速突破，是唐拉雅秀酒店市場影響力、消費(fèi)者口碑與媒體正向曝光同時上升的最好印證。

　　而在誠如禮悅會這樣的忠誠度計劃的幫助下，相信未來中國酒店業(yè)中也必將涌現(xiàn)出更多優(yōu)秀品牌，打造出屬于自己的顧客生態(tài)圈，共同推動行業(yè)朝著更加完善的方向持續(xù)發(fā)展!